صنعت لاستیک ایران

صنعت لاستیک ایران

بازاریابی رسانه های اجتماعی و ارزش ویژه برند محصولات لاستیک ایرانی: تبیین نقش قابلیت های شرکتی و هم آفرینی ارزش مشتری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت، مجتمع آموزش عالی بافت، دانشگاه شهید باهنر کرمان، کرمان، ایران
2 استادیار، گروه مدیریت، دانشکده حضرت نرجس، دانشگاه ولی عصر رفسنجان، رفسنجان، ایران
چکیده
در عصر حاضر، پیشرفت فناوری های اطلاع رسانی و به خصوص بازاریابی رسانه های اجتماعی در صنایع مختلف و به ویژه در صنعت لاستیک، می تواند ارزش آفرینی و قابلیت های شرکت ها را تحت تاثیر قرار دهد، که این موضوع لزوم بهره گیری از این متغیرها را جهت موفقیت شرکت ها و به تبع آن ارتقا ارزش ویژه برند را هر چه بیشتر آشکار می کند. بر این اساس هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برندمحصولات لاستیک ایرانی با توجه به نقش قابلیت‌های شرکتی و هم آفرینی ارزش با مشتری می باشد. روش پژوهش با توجه به هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی و به‌صورت همبستگی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری پژوهش را کلیه مصرف کنندگان لاستیک بارز در شهر کرمان تشکیل می دهند. نمونه آماری تحقیق تعداد 384 نفر از مصرف کنندگان می باشند. روش نمونه گیری، نمونه گیری تصادفی، وابزار پژوهش چهار پرسشنامه است که روایی و پایایی آنها موردتایید قرارگرفت، و نهایتا تعداد 356 پرسشنامه جهت تجزیه و تحلیل داده ها استفاده گردید. نتایج تحقیق بیانگرآن است که قابلیت های شرکتی و هم آفرینی ارزش نقش میانجی را در ارتباط بین بازاریابی رسانه های اجتماعی و ارزش ویژه برند محصولات لاستیک ایرانی ا ایفا می کند. همچنین استفاده از بازاریابی رسانه های اجتماعی بر قابلیت های شرکتی، هم آفرینی ارزش و ارزش ویژه برند تاثیر گذار است و قابلیت های شرکتی و هم آفرینی ارزش بر ارزش ویژه برند تاثیر گذارند.
کلیدواژه‌ها
موضوعات

 [13] هرندی، آیین، پرهیزگار، محمد مهدی، فاضل، امیر، و امینی، محمد تقی. (1402). الگوی استراتژیک هم آفرینی ارزش دانشگاهی با تأکید بر دانشگاه‌های نسل چهارم و پنجم. پژوهش‌های مدیریت عمومی،16(59)، 137- 166.
[45] هرندی، آیین، پرهیزگار، محمدمهدی، فاضل، امیر، و امینی، محمدتقی. (1400). الگوی مفهومی هم آفرینی ارزش دانشگاهی با تأکید بر دانشگاه‌های نسل چهارم و پنجم با استفاده از رویکرد متاسنتز و دلفی فازی. مدیریت سازمان‌های دولتی، 10 (1)، 103-124.
[46] پناهنده، امیرحسین، حسنقلی پور، طهمورث، بودلایی، حسن، و میرا، سید ابوالقاسم. (1400). استراتژی‌های بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک فعال در زمینه گردشگری. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(1)، 201-216.
[47] اسماعیل‌پور، مجید، و بر جویی، صاحبه. (1395). تأثیر مسئولیت اجتماعی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند. تحقیقات بازاریابی نوین،(6)1، 79-94.
[1] Backhaus, K., Steiner, M., Lügger, K, 2011, To invest, or not to invest, in brands? Drivers of brand relevance in B2B markets, Industrial Marketing Management, 40, 7, 1082–1092
[2] Aaker, D. A. and Biel, A. L. (1993). Brand Equity and Advertising: Advertising‟s Role in Building Strong    Brands, Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
[3] Davcik, N. S., Cardinali, S., Sharma, P., & Cedrola, E. (2021). Exploring the role of international R&D activities in the impact of technological and marketing capabilities on SMEs’ performance. Journal of Business Research, 128, 650-660.
[4] Odoom, R., & Mensah, P. (2019). Brand orientation and brand performance in SMEs. Management Research Review, 42(1), 155-171.
[5] Cui, W. (2011). Creating consumer based brand equity in the Chinese Sports shoe Market Measurement, Challenges and Opportunities (Doctoral dissertation, PhD Thesis, Alberg Uniersity.
[6] Hosseini, F., batmani, M. A., vakili, Y., & naghechi, M. (2020). Explaining the Role of Dimensions of Using Social Media on Employee Performance with Emphasis on the Role of Social Capital (Case Study: Kermanshah Private Banks). Journal of Sustainable Human Resource Management, 2(3), 26-7.
[7] Surmi, A. A., Cao, G., & Duan, Y. (2020). The impact of aligning business, IT, and marketing strategies on firm performance. Industrial Marketing Management, 84, 39-49.
[8] Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
[9] Perry, M. (2014). Market orientation in small businesses: Creative or lacking?. Marketing Management Journal, 24, 96-107.
[10] Baker, W. E., & Sinkula, J. M. (2007). Does market orientation facilitate balanced innovation programs? An organizational learning perspective. Journal of Product Innovation Management, 24(4), 316–334.
[11] Lee, C. T., & Hsieh, S. H. (2022). Can social media-based brand communities build brand relationships? Examining the effect of community engagement on brand love. Behaviour & Information Technology, 41(6), 1270-1285.
[12] Chen, R., Kim, D. J., & Rao, H. R. (2021). A study of social networking site use from a three-pronged security and privacy threat assessment perspective. Information & Management, 58(5), 103486.
 [14] Zavattaro, S. M., Daspit, J. J., & Adams, F. G. (2015). Assessing managerial methods for evaluating place brand equity: A qualitative investigation. Tourism Management, 47, 11-21.
[15] Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3), 1-14.
[16] Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52 (3), 2-22.
[17] Levitt, T. (2013). Marketing myopia. Harvard business review, 38(4), 24-47.
[18] Cohen, J., Levinthal, D.A,(2015), Absorptive capacity: A new perspective on learning and innovation, Administrative Science Quarterly, 35, 1-13.
[19] Chapman, M, (2016), Building an innovative organization: consistent business and technology integration, Strategy and Leadership, 34(4), 32-8.
[20] Moorman, C., Miner, A.S, 2008, Organizational improvisation and organizational memory, Academy of Management Review,23(4), 698–723.
[21] Day, G. S,(2011), The capabilities of market-driven organizations. Journal ofMarketing, 58(4), 37–52.
[22] Matarazzo, M., Penco, L., Profumo, G., & Quaglia, R. (2021). Digital transformation and customer value creation in Made in Italy SMEs: A dynamic capabilities perspective. Journal of Business Research, 123, 642-656.
[23] Porter, M. E., Kramer, M .R,(2011), Creating shared value, Harvard Business Review, 89,1/2, 62–77.
[24] Spitzeck, H., & Chapman, S. (2012). Creating shared value as a differentiation strategy–the example of BASF in Brazil. Corporate Governance: The international journal of business in society.12(2), 45-56.
[25] Irawan, A, Elia, A., & Benius, B. (2022). Interactive effects of citizen trust and cultural values on pro-environmental behaviors: A time-lag study from Indonesia. Heliyon, 8(3), 913-9.
[26] Rong, K., Li, B., Peng, W., Zhou, D., & Shi, X. (2021). Sharing economy platforms: creating shared value at a business ecosystem level. Technological Forecasting and Social Change, 169, 120804.
[27] Gretzel, U., Werthner, H., Koo, C., & Lamsfus, C. (2015). Conceptual foundations for understanding smart tourism ecosystems. Computers in Human Behavior, 50, 558-563.
[28] Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2011). The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of marketing, 69(3), 19-34.
[29] Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
[30] Ringland, A. (2013). A psychological framework for developing success: from 5 to 16 in four years. Reflective Practice, 14(5), 680-690.
[31] Shimizu, K., & Hitt, M. A. (2004). Strategic flexibility: Organizational preparedness to reverse ineffective strategic decisions. Academy of Management Executive, 18(4), 44–59.
[32] Ali, A., Wang, H., & Khan, A. N. (2019). Mechanism to enhance team creative performance through social media: A Transactive memory system approach. Computers in Human Behavior, 91, 115-126.
[33] Chen, X., Wei, S., Davison, R. M., & Rice, R. E. (2020). How do enterprise social media affordances affect social network ties and job performance? Information Technology & People, 33(1), 361-388.
[34] Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118-126.
[35] Zoonen, W., Treem, J. W., & ter Hoeven, C. L. (2022). A tool and a tyrant: Social media and well-being in organizational contexts. Current Opinion in Psychology, 45, 101-130..
[36] Veríssimo, M., & Menezes, N. (2015). Social media as a tool to enhance customer experience in hospitality industry. Portuguese Journal of Marketing/Revista Portuguesa de Marketing, (34), 41-59.
[37] Borah, P. S., Iqbal, S., & Akhtar, S. (2022). Linking social media usage and SME's sustainable performance: The role of digital leadership and innovation capabilities. Technology in Society, 68, 101-109.
[38] Tarsakoo, P., & Charoensukmongkol, P. (2020). Dimensions of social media marketing capabilities and their contribution to business performance of firms in Thailand. Journal of Asia Business Studies, 14(4), 441-461.
[39] Chatterjee, S., & Nguyen, B. (2021). Value co-creation and social media at bottom of pyramid (BOP). The Bottom Line, 34(2), 101-123.
[40] Han, S. H., Chen, C.-H. S., & Lee, T. J. (2021). The interaction between individual cultural values and the cognitive and social processes of global restaurant brand equity. International Journal of Hospitality Management, 94, 1028-47.
[41] Kim, S.-s., Baek, W.-y., Byon, K. K., & Ju, S.-b. (2021). Creating Shared Value to Enhance Customer Loyalty: A Case of a Sporting Goods Company in Korean Athletic Shoe Market. Sustainability, 13(13), 1-12.
[42] Kumar, V., Anand, A., & Nim, N. (2018). Assessing the Relative Impact of Major Sources of Innovation on the Brand Equity of a Firm. In Innovation and Strategy, 15, 99-142).
[43] Ho, F. N., & Huang, C.-w. (2020). The interdependencies of marketing capabilities and operations efficiency in hospitals. Journal of Business Research, 113, 337-347.
[44] Zhang, J., Jiang, Y., Shabbir, R., & Du, M. (2015). Building industrial brand equity by leveraging firm capabilities and co-creating value with customers. Industrial Marketing Management, 51, 47-58.
 [48] Hadadian, S., & Tabatabaee nasab, S. M. (2014). Customer Value Co-creation Behavior and its influence on Customerization Capability. New Marketing Research Journal, 4(3), 89-106.
[49] Sánchez-Casado, N., Artal-Tur, A., & Tomaseti-Solano, E. (2019). Social Media, Customers' Experience, and Hotel Loyalty Programs. Tourism Analysis, 24(1), 27-41.
دوره 28، شماره 111
پاییز 1402
صفحه 25-44

  • تاریخ دریافت 21 تیر 1402
  • تاریخ بازنگری 04 مهر 1402
  • تاریخ پذیرش 14 مهر 1402